《軟件和信息服務》楊總采訪 （聯合采訪）
導語：如何利用新技術，降低呼叫中心的搭建成本，如何從海量的客戶數據中挖掘價值、發(fā)現商機？使呼叫中心從“成本中心”轉向“價值中心”，改變其在企業(yè)中的角色定位，是企業(yè)和方案商共同面對的問題。
      作為普通大眾，我們對呼叫中心（Call Center, CC）并不陌生，時而產生交集，比如耳熟能詳的110、120、119等服務熱線。而在日常生活中，我們購買的商品幾乎都在不同位置注明了客服電話或者熱線電話，當遇到質量等問題時，便可以通過電話與商家取得聯系，尋求解決辦法。
      其實，最早的呼叫中心起源于美國的航空業(yè)。1956年，泛美航空公司為了方便旅客查詢航班信息，設立了世界首個呼叫中心。而我國，呼叫中心也有二三十年的發(fā)展歷史，但最近十多年，才是呼叫中心發(fā)展的高峰時段。十多年前，呼叫中心基本上是以電話渠道為主。隨后逐漸增加了短信、彩信、郵件等形式，多媒體的雛形出現了。近兩年，由于移動互聯網的發(fā)展，使呼叫中心逐步向在線、新媒體方向發(fā)展。
      也有人認為，今天的呼叫中心概念已經發(fā)生了變化，不是單純的電話呼入或呼出，客戶有更多的渠道來表達自己的訴求，其核心是和客戶的交互，因此，不應該稱作呼叫中心，而更應傾向于叫做客戶聯絡中心、調度中心、在線服務中心，甚至叫價值中心、體驗中心等。本文在綜合分析了不同企業(yè)為其命名的原因后發(fā)現，不同的名稱，是因其服務的渠道和方式而別，在許多行業(yè)，仍然是以電話為主導的方式，因此，文中仍然統一稱作呼叫中心。
      據了解，呼叫中心平臺的生命周期并不長，一般為3-5年，其服務器的生命周期同樣也是3-5年，而搭建一座呼叫中心費用不菲，那么能不能對現有平臺進行改造升級呢？然而，目前業(yè)界并沒有統一的接口和規(guī)范，直接改造可能會存在一些問題，比如協議不適配，或者呼叫接不通等情況，因此，很多方案商的辦法是搭建新的平臺，并和原有的系統實現雙活災備，逐漸弱化老系統的功能。因此，如何利用新技術，降低呼叫中心的搭建成本，體現呼叫中心低成本的優(yōu)勢，是方案商們需要思考的問題和努力的方向。
      雖然呼叫中心是一個高成本的平臺，但對企業(yè)而言，又是一個不可或缺的平臺。它能讓企業(yè)在最短的時間內處理盡可能多的客戶呼叫，包括咨詢、售后服務、查詢、訂購、投訴等。同時，通過呼叫中心與客戶的直接接觸，企業(yè)能掌握客戶的基本信息、反饋意見、需求等“一手信息”，這對企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，具有非常重要的意義，因此，如何高效運營呼叫中心，如何和新技術結合，降低呼叫中心的搭建成本，如何從海量的客戶數據中挖掘價值，從而根據市場不斷調整產品線和業(yè)務線，將其由“成本中心”轉化為“價值中心”，這些是當前企業(yè)和方案商共同面對的重要問題。
 
      需求有別
      在不同行業(yè)，呼叫中心擔負的任務有很大差別，因此企業(yè)對呼叫中心的訴求也各有不同。比如銀行，面對千千萬萬的用戶，它們需要高可靠性和高話務量的平臺，可靠性和呼叫能力是其最基本和重要的功能。如某銀行信用卡呼叫中心，其座席達1000人以上，主要負責接聽客戶電話，進行信用卡申請、開卡、激活、還款、更改信息等業(yè)務，呼叫中心是365*24服務，對平臺的要求是服務器不能宕機，因此該銀行在北京和成都的呼叫中心互為主備，以保證系統的穩(wěn)定性。
      而像攜程網這樣的電商企業(yè)，呼叫中心是生產系統，其呼出和呼入需求占比幾乎等同，它們對呼叫中心系統的要求是大容量和高可靠性。在平臺設計上，人性化要求非常高，菜單設計要方便座席操作，座席能3秒鐘處理的業(yè)務，絕對不能花5秒鐘，同時，要求上線新業(yè)務的速度要快。
      電信運營商的呼叫中心主要是以接聽客戶的電話為主，也有一些營銷服務，比如說增值服務，通常以短信、電話的形式來實現，因此對呼入能力和穩(wěn)定性要求較高。對于保險業(yè)類的企業(yè)，聚焦于如何很好地為客戶服務，同時，也有很大一部分需求是電話銷售，因此，對知識庫的關注度更高，知識庫是否完善，關系著座席能否很好地、快速地回答客戶的咨詢問題。從電話銷售這塊業(yè)務來說，如何快速成單，是企業(yè)更為關注的內容。
      而120調度中心、110報警中心等服務熱線，以前以語音為主，現在也具備多媒體的能力，有多種接入方式。政府熱線對調度能力要求較高，一旦有電話進入，需要后端能夠拉通業(yè)務端口，實現順暢的調度，因此要求系統穩(wěn)定性高，和其他系統的對接良好。
      在IT服務領域，聯想客戶聯絡中心是一個典型代表，十幾年來，聯想客戶聯絡中心已經發(fā)展成為新一代集電話、網絡、微信、微博及移動App等多媒體服務于一身的客戶聯絡中心。目前，聯想客戶聯絡中心的座席規(guī)模有1200多個，1500名技術支持工程師。工程師以男性居多，是一個很專業(yè)的職位。不同于傳統概念的“電話服務代表”，聯想的技術工程師們并不是回答一些簡單信息的人，而是根據客戶的實際情況，通過網絡聊天或電話交互實時在線診斷、提出解決方案直接幫助客戶解決問題。在聯想的客戶聯絡中心，隨著互聯網和移動互聯網服務量的提升，傳統的電話服務量所占比例僅為總服務量的三分之一了，其他都是互聯網服務，如微信、微博、客戶端、社區(qū)論壇等渠道。除了穩(wěn)定性外，其平臺具有將各種渠道信息融合統一的能力。
      對房屋租賃行業(yè)來說，以鏈家地產旗下的北京自如友家資產管理有限公司（簡稱自如友家）為例，其核心業(yè)務是白領合租公寓（自如友家）與高品質青年服務公寓（自如寓），目標人群是中高等收入年輕白領，其模式是產品（房屋及配置）+服務（生活服務），服務對象以找房客戶和租住客戶為主，包括找房咨詢、預約保潔、報修、開房租發(fā)票、協助辦理暫住證等服務內容。自如友家人工座席工作時間為是9：00—20：00，座席分為接聽、回訪、派單等模塊，其平臺是呼出呼入混合型系統，以呼入為主，呼出主要是回訪，對系統的穩(wěn)定性、可靠性要求高。
 
      渠道增多
      最近幾年，隨著移動互聯網和新媒體的發(fā)展，使客戶可以通過微信、在線、客戶端等渠道，進入到呼叫中心平臺。這改變了客戶和企業(yè)接觸的渠道，這種改變不是簡單的補充，而是顛覆式的，即以往的電話為主的形式，改變?yōu)槎喾N方式融合的渠道為主流。而入口渠道增多，相應的對呼叫中心平臺的品質有了更高的要求，也使企業(yè)對其需求變得更為復雜。
      方案商如何將這些多媒體進行融合，把不同渠道的客戶需求，在后端業(yè)務系統進行融合統一？華為技術有限公司CC解決方案銷售部總監(jiān)段信義介紹說，在解決方案里，會通過調度、分配、路由的機制，對語音、微信、微博、在線等請求進行統一路由和分配。系統有多媒體接入網關和適配的應用，接入之后系統會做相應的分發(fā)。通過內部算法和機制，CTI能識別信息來自微博還是微信，然后做統一的分配處理。比如一個座席可以同時處理5個微博和2條微信，在系統里，有相應的定義和識別，系統中間件，能根據座席技能，依據調度機制，將請求分配給不同的座席，從而實現全員調度和分配。另外，在呼叫中心解決方案里，有外圍接口，可以和企業(yè)現有系統對接。
      而在企業(yè)端，新媒體又帶來了那些改變呢？在聯想客戶聯絡中心，以智能電視為例，客戶買了電視之后需要安裝，客戶可以通過微信非常方便的預約安裝時間，技術工程師把客戶信息分發(fā)給線下的工程師也就是全國各地的服務站，從Online 到Offline，整個過程非常方便快捷。另外，很多客戶都想知道聯想電視最近推出了哪些熱點節(jié)目，客戶聯絡中心通過微信批量的發(fā)送節(jié)目單，而如果用傳統的方式，挨家挨戶打電話，其工作量可想而知。
      新媒體的出現，也使呼叫中心的成本得到有效控制。聯想從2008年開始用互聯網的手段控制成本，研究如何用更有效的辦法、更短的時間去服務客戶。“原來幫助客戶去安裝操作系統，都是在電話里指導他們，一步一步去做，這個過程可能需要一個小時。而通過郵箱或者是通過微信，給客戶發(fā)一段視頻，客戶通過視頻一步一步去安裝，整個過程只需3分鐘，這會節(jié)省不少成本。”聯想客戶聯絡中心總經理張健說。
      自如友家也從新的傳播媒體中嘗到甜頭。服務系統產品部負責人楊貴學以自如客報修為例，只要自如客從自如網上，或是自如客微信上，或者自如客APP上，或是通過電話把需求提交給客戶調度中心，自如友家即時接到自如客的訴求并且能夠實時查詢處理進度。自如友家希望打造一個透明的服務流程，不管客戶選擇什么樣的入口方式，每個信息的處理過程，客戶都能看到，這使得業(yè)務流程更為優(yōu)化，客戶體驗更好。
      未來，自如友家的服務會更進一步，實現服務端到端的移動化，即自如客通過自如網、自如客APP或自如客微信提交服務訴求，維修工程師、保潔員通過裝有自如維修、保潔應用的APP，即時能夠接到自如客的服務請求，上門服務的時候登陸APP填寫相關信息，完成之后通過APP反饋，說明服務完成情況。這樣，客戶不在現場也能了解服務是否完成，以及完成情況。
 
      管理難點
      丁先生是某銀行消費類貸款呼叫中心的座席，工作內容是為有貸款意向的客戶解答相關問題，也會回答客戶還款時間等問題，工作內容相對簡單。當問及如何評價自己的工作時，他說：“還行吧。我們都是合同工，隨時可能離開。”似乎這份工作對他沒有太大的吸引力，他這樣描述說，只要表達能力沒有問題，誰都可以做這份工作。
      從心理學角度來分析丁先生的態(tài)度，也合乎邏輯。對于簡單而重復性的工作，座席的流失率會高一些，因為人總是在重復一些簡單工作的時候，其興奮點會慢慢往下走。而對于一些復雜的、技術含量高的工作，需要人不斷的學習鉆研，激發(fā)自己的潛能，人的價值體現在工作中，會給人帶來愉快和興奮感。
      毫無疑問，呼叫中心最重要的人力資源是呼叫中心的一線員工。在聯想客戶聯絡中心，技術工程師的平均年流失率能控制在20%-30%左右。在整個呼叫中心行業(yè)，一般優(yōu)秀的企業(yè)能把座席的年流失率控制在20%~50%之間，而有些行業(yè)的呼叫中心，座席年流失率甚至會超過100%。因此，座席的管理顯得尤為重要。
      為此，管理者制定了許多考核辦法和激勵辦法，以期在維護座席隊伍穩(wěn)定的同時，提升其專業(yè)水準和服務質量，從而給客戶留下良好的印象和體驗。來自某銀行信用卡中心的資深人士認為，呼叫中心的管理難點是人的管理，他所負責的信用卡呼叫中心對座席的要求是：嚴格認真，服務更好。那么如何來理解服務更好呢？據介紹，該行共發(fā)放信用卡近2000多萬張，面對這么大的客戶群，要求服務器不能宕機，因此在北京和成都的呼叫中心是互為主備，以保證系統的穩(wěn)定性。而對座席的服務能力，需要進行培訓，使其快速了解卡片內容、產品特性、服務協議等。
      除了培訓，對座席的考核、激勵、情緒管理是非常重要的三大部分，這位資深人士介紹說，呼叫中心的座席均是銀行的正式員工，因此座席的流失率并不高，管理的重點是如何提高座席的工作熱情，讓客戶能夠通過座席專業(yè)良好的服務，對銀行持有較好的評價。“這是客戶認識銀行的一個直接途徑和窗口，非常重要。”他說。因而管理者有計劃的組織集體活動，活躍班組氣氛，對負面情緒進行及時疏通等，這些是重要的工作內容。在職業(yè)規(guī)劃方面，會給座席比較寬泛的上升空間，表現優(yōu)異者，也有機會調到別的業(yè)務部門任職。
      在楊貴學看來，座席不僅要形成一個樂觀、積極向上的心態(tài)，更要有服務的意識，還要有排壓的能力。另外，楊貴學分析說，呼叫中心的轉型也是一個難點，自如友家的呼叫中心在逐漸轉向交互層聯絡中心。目前，在線、微信、手機APP的比例，已經占到25%，今后還要提升其占比，消弱甚至摒棄電話渠道，基于傳統語音的呼叫中心管理理論與模型非常完善。但基于新媒體如在線、微信、APP等方式還沒有一個成熟的管理模型，所以在轉變過程對于呼叫中心管理者也是個挑戰(zhàn)。就自如友家的業(yè)務來說，是一個服務型企業(yè)，與客戶接觸點角色眾多，呼叫中心如何推動以MOT思想為指導推動相關部門以客戶思維為出發(fā)點，從客戶的視角優(yōu)化內部流程，提高用戶的體驗，這是非常重要的。”楊貴學說。
      聯想客戶聯絡中心總經理張健認為，人員的管理是客戶聯絡中心的重要話題，因為人員管理會直接影響企業(yè)的成本效率，比如一個合格的工程師一天應該處理多少個客戶問題？如果我們認為成熟的工程師一天能處理60個客戶問題，企業(yè)如何通過有效的培訓、指導和管理，讓新員工在最短的時間內能達到成熟員工的能力，這就是成本效率。同時，他認為有兩個方面是目前最需要思考的難點：一是未來除了人工服務，自助服務是一個新的話題。聯想目前正在大力發(fā)展智能機器人的自助服務。如何用智能機器人的方式給客戶提供7*24小時的服務，以及如何給客戶提供與人工服務一樣的智能化服務？這里包含技術的因素，也包括后臺系統如何和機器人匹配的問題，讓機器人能順暢的理解客戶的需求。二是業(yè)務的復雜性，傳統的電話服務的售后服務，是比較單一的，而現在已經有十多種溝通方式，這些溝通方式都要統一到一個平臺上來，這使管理的復雜度大大增加。同時，客戶聯絡中心的服務內容也有變化，不僅僅包括傳統的售后維修，還有客戶的其他服務需求等，這些使得客戶聯絡中心向著多業(yè)務、多復雜性方向發(fā)展。
      北京合力億捷科技股份有限公司（簡稱合力億捷）副總裁楊慶祝對排班模型提出了自己的看法，傳統的排班模塊是針對話務模型而言的，如電話接聽率、評價率、滿意度等，均是以電話模型為主。傳統的電話模式特點是固化的模式，座席是在固定的時間、固定的地點接聽電話。而社交媒體進來以后，渠道多了，現在可以在任何地點、任何條件下處理客戶的請求，這些改變了后端的工作方式、服務方式。另外，傳統的電話方式是一對一的模式，現在是一對多的模式，因此，這種排班模式是不適用的，需要轉向多媒體的話務模型。這實際上也是對人員的管理發(fā)生了變化，挑戰(zhàn)更多。
 
      云帶來的改變
      隨著技術的進步和積累，尤其是云計算技術的發(fā)展，使呼叫中心解決方案在最近幾年有了明顯的變化。“針對云計算這一部分，華為能為客戶提供按需分配的平臺，可以按需實時協作和管理，可以實現動態(tài)調度，同時針對終端，我們做了相應的適配，可以提供靈活開放的瘦客戶端，為座席提供更快捷方便的解決方案。”段信義說。比如為淘寶做的解決方案，這個項目是和中國電信合作，提供外包呼叫中心解決方案，華為為中國電信提供云數據中心，對硬件設備和數據中心提供按需分配的資源，同時上層的CTI也做了相應的優(yōu)化，可以做到統一接入，統一調度，統一分發(fā)。在這個解決方案里，任何調度都是資源子集，通過內部算法和調度機制，可以很好的實現按需分配的工作。
      云的模式，使呼叫中心座席代表可以通過工號，在任何地點、任何時間接入系統，接入云呼叫中心，在家里就可以進行工作。這一點在聯想客戶聯絡中心得到了印證。借助虛擬化和云呼叫中心的新技術，聯想客戶聯絡中心在2011年就推出了SOHO辦公的服務模式，并可以支持到100個SOHO虛擬化座席，在支撐業(yè)務快速發(fā)展的同時，大幅降低了服務運營成本，同時還幫助殘疾人實現了在家就業(yè)的夢想。
      云計算的出現，不僅使方案商順勢而行推出云呼叫中心解決方案，企業(yè)本身IT系統的云化，對呼叫中心解決方案的實施、流程等也有影響和改變，以前搭建呼叫中心平臺，需要找機房，買服務器等，而現在虛擬化之后，這些都布置在IDC中心，系統需要多少資源就分多少。楊慶祝認為，這對呼叫中心的影響主要體現在兩方面：一是整體設計發(fā)生了改變，比如數據存儲，以前的方案是本地掛服務器，而現在存儲在云端；二是對實施的影響，呼叫中心的特點是對實施過程要求比較高，云計算的出現，使實施的過程發(fā)生了很大變化，以前有系統工程師這個職位，系統工程師需要去采購服務器，然后安裝、調試等，現在只需要方案商告訴客戶，需要裝什么軟件，需要多少存儲空間，需要什么配置就可以了。
      張健也非常認同云帶來的價值，他認為傳統的呼叫中心系統部署周期長、資金成本巨大、技術支持和運維費用昂貴，而云計算和云呼叫中心技術的應用，使呼叫中心系統架構靈活、開放，易于建設、擴容和維護。不需要高額的一次性投入，用戶只需通過租賃方式就可以享受到呼叫中心系統的所有功能，可以按需使用，且費用較低。這對廣大企業(yè)來說，是一個經濟適用的好選擇。
 
      數據挖掘
      對于云、大數據，目前還是起步階段，但很多企業(yè)都在嘗試運用這些新技術。呼叫中心是業(yè)務系統的一部分，它和CRM系統是天然的、緊密的融合。比如用戶打進電話來的信息和問題，在CRM系統都有記錄，座席也可以通過CRM系統來讀取和甄別，了解客戶信息。這些平臺上的客戶數據，企業(yè)如何進行實時數據分析和挖掘，從而引發(fā)對后端業(yè)務流程的變革，從方案商和企業(yè)兩端來看，都在嘗試著提出解決辦法。
      現在的多媒體，無論是語音還是在線客服，還是微信社交媒體，都是有行為的，這些數據是后端運營管理人員、決策者越來越關注的。楊慶祝認為要抓取這些數據最好的落地點是BI，在IVR語言里，所有的按鍵、選擇、軌跡，這些數據是可以抓取到的，這些海量數據，通過BI模型，對數據進行抓取、分析，最后形成一些關鍵數據，這些數據能幫助管理者做決策。
      華為方面認為，呼叫中心是前端系統，可以收集到用戶方方面面的信息。對于語音信息，可以通過語音做相應的文本轉換，或者由座席存儲到工單系統，或者通過文字交談，把相應的數據存儲在系統里，系統可以提供外部接口，供客戶做相應的調用，那些做數據挖掘分析的公司，可以通過接口，做數據分析、挖掘工作。另外，系統本身具有簡單分析處理能力，比如對一條微博，系統會對這些信息進行提取，通過關鍵字，可以收集到成千上萬條相關信息，按照重要性和優(yōu)先級，進行簡單的數據挖掘，按類分別存儲在大數據庫中，座席可以根據自己的權限做一些處理，比如普通座席，只能看到普通信息，進行回復，高級座席可以做一些危機公關或對重要輿情做一些分析和處理，根據信息的重要緊急程度向后端流程和人員傳遞，從而帶動整個組織的變革，向客戶和用戶傳遞實時準確的信息。
      從企業(yè)端來看，數據給企業(yè)來了無限的價值。信用卡中心的資深人士分析認為，云計算、大數據等技術的發(fā)展，積極推動著呼叫中心向前發(fā)展，使呼叫中心的服務變得更加主動。比如客戶打電話進來，因為電話的綁定，電腦里能彈出客戶的完整信息，使座席能夠快速了解客戶，因此可對客戶有針對性的推銷、推薦服務。銀行可以通過客戶的有關數據和信息，進行大數據分析，實現精準營銷。比如持卡人會收到來自銀行的短信，推銷某種商品，這不是群發(fā)信息，而是有一定目標人群。又比如某位消費者近三個月有通過信用卡購買電影票的行為，那么這位消費者就會收到銀行發(fā)送的電影票促銷活動信息。
      楊貴學介紹說，自如友家2011年成立，在兩年時間里迅速建立口碑，這與了解客戶需求、挖掘客戶需求密不可分的，比如自如友家曾對客戶的第一次問題進行挖掘，分析客戶是入住后多久提出的問題、提出了什么問題，通過數據分析能發(fā)現后端業(yè)務系統存在的漏洞。比如，第一次交水電費，當發(fā)現很多客戶都不知道該什么時候去交水電費時，那證明業(yè)務端沒有做這件事情，因此就需要培訓，把這塊業(yè)務補起來。另一方面，自如友家通過IT系統，向客戶推送信息，也可以在自如網上發(fā)通知，告訴客戶第一次交水電費該怎么去操作。產品設計部門也在嘗試是否可以設計水電費全包的收費方式，免除客戶的困擾。
      而在聯想，客戶聯絡中心專門成立了C2B（Customer to Business）數據挖掘項目組，專門對用戶和客戶聯絡中心交互過程中留下的信息，進行大數據挖掘，以客戶聲音和需求為驅動，通過C2B的方式推動研發(fā)、質量和生產部門快速迭代。張健以電腦耳機為例，在一段時間，聯想客戶聯絡中心通過數據挖掘發(fā)現，有比較多的用戶反饋某款電腦的耳機，經常會和鼠標產生干擾， 原來是因為電腦把耳機孔設置在右邊，而且跟鼠標的USB接口離得較近，所有才會產生這種干擾。“我們把這個分析結果反饋給產品經理，然后去調整產品的設置。這就是通過用戶的聲音去影響業(yè)務。”張健說。產品質量方面，也有這樣的案例，在雨季，大量的某款產品會出現一些相同的問題，質量團隊分析發(fā)現，這款產品對梅雨的抗干擾力度不夠，因此在產品上會相應的加強此項性能。
      針對客戶聯絡中心本身的品質問題，聯想也根據客戶的反饋做了一些改進。“客戶打電話的時候，會聽到一些語言提示。在某些線路，客戶普遍反映不容易撥進來，那可能是因為線路設計比較復雜，因此我們重新修整，簡化線路設計。這是我們應用客戶反饋信息做的一些具體事情。”張健說。
      業(yè)界認為，借力于新技術，呼叫中心將會有更為廣闊的發(fā)展空間。今后幾年，視頻服務、自助服務、智能服務將是呼叫中心的發(fā)展方向，這些靈活的服務方式，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值，也能滿足客戶便捷服務、快速服務、人性化服務的需求，在成本控制方面，也將會發(fā)揮更大的作用。